마케팅 설계자 - 러셀 브런슨

개요

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정리

서문

• 도표0-4 첨부하기
• 블로그와 팟캐스트와 온라인 영상은 과거의 오프라인 매체를 새롭게 대신하는 것들일 뿐이다.

1부. 공식 이해하기

0. 퍼널이란 무엇인가?

• (감자총을 만들고 가지고 놀 생각하는 이야기…) 그러다 문득 어떤 생각이 떠올랐다. ‘여기 있는 사람 들 중에 감자총 만드는 방법을 찾아본 사람이 또 있을까?’ 매달 구글에서 얼마나 많은 검색이 이루어졌는지 알려주는 웹사이트가 있다.
• 하루 평균 10달러를 광고비를 쓰고 37달러 감자총 제작 DVD 하나를 팔았다. 그래서 날마다 27달러를 벌 수 있었다. 후에 구글은 광고비를 올려서 매일 50달러를 쓰기 때문에 매일 13달러씩 손해를 본다는 계산이 나왔다.
• (맥도날드 드라이브 스루 이야기…)어떤 고객이 방문해서 자기가 파는 제품을 구매하고 나면, 그다음 페이지에 상향구매를 유도하는 특별한 제안인 ‘단 한 번의 제안(One Time Offer)‘을 해서 고객이 주문을 추가할 수 있게 만든 것이다.
• 감자총 키트를 OTO 상품으로 추가하자 고객의 평균 구매액은 37달러에서 102달러로 늘어났다.
• 나는 스스로 깨닫지 못한 채 생애 최초의 세일즈 퍼널을 만들었으며, 그럼으로써 두 가지 놀라운 일을 할 수있었다.
  • 고객에게 보다 나은 경험을 제공한다.
  • 고객 한 사람을 확보하기 위해 훨씬 더 많은 돈을 지출한다.
• 궁극적으로는 고객 한 사람을 확보하는 데 가장 많은 비용을 쓸 수 있는 회사가 승리한다. 이 회사는 잠재고객 가치를 경쟁사보다 높게 설정함으로써 경쟁에서 이긴다.
• 도표 0-11 첨부하기
• 세일즈 퍼널은 최고의 영업사원을 복제해서, 예상 고객이 자기가 원하는 목표에 도달할 때까지 그를 따라다니며 전체 판매과정을 안내하게 하는 것과 비슷하다.
• 도표 0-12 첨부하기
• 만약 당신이 나에게 10만 달러를 주면서 컨설팅을 의뢰한다면, 다음과 같은 비밀의 공식 속 네 가지 질문에 대한 답을 찾는 과정을 함께할 수 있을 것이다.
  • 질문1. 당신이 꿈에 그리는 고객은 ‘누구’인가?
  • 질문2. 그 고객은 ‘어디에’ 모여 있는가?
  • 질문3. 그 고객의 관심을 사로잡기 위해서 당신이 사용할 수 있는 ‘미끼’는 무엇인가?
  • 질문4. 그 고객을 위해 만들 수 있는 독특한 ‘결과’는 무엇인가?

1. 비밀공식

• 당신이 꿈에 그리는 고객은 ‘누구’인가?
  • 네가 미끼를 바꾼다면 그것은 네가 고객을 바꾼다는 뜻이야. (고객 페르소나)
• 당신이 꿈에 그리는 고객은 ‘어디에’모여 있는가?
  • 고객이 드나드는 최고의 웹사이트는 어떤 것들이 있는가?
  • 고객은 어떤 그룹이나 게시판에 글을 올리며 모임에 참여하는가?
  • 고객이 팔로우하는 인플루언서들은 누구인가?
  • 고객은 어떤 팟캐스트를 듣는가?
  • 고객이 정보를 찾을 때 사용하는 구글 검색어는 어떤 것들이 있는가?
• 당신이 꿈에 그리는 고객의 관심을 사로잡기 위해서 당신이 사용할 수 있는 ‘미끼(후크, 스토리, 제안)‘는 무엇인가?
• 당신이 꿈에 그리는 고객을 위해서 만들 수 있는 독특한 ‘결과’는 무엇인가?
  • 팔고자하는 제품이나 서비스를 말하는 게 아니다.
  • 고객에게 줄 수 있는 편익(benefit), 결과이다.

2. 후크, 스토리, 제안

• 시장에서 최저가 상품을 출시하는 두 가지 방법은 두 가지다.
  • 판매 상품의 가격을 내리는 것
  • 판매 상품의 가치를 높이는 것
• 온라인 기업의 대부분은 다음 세 종류 가운데 중 하나다.
  • 물리적인 제품을 판다.
  • 정보 제품을 판다.
  • 서비스를 판다.
• 제안의 목표
  • 판매되는 제품의 소비자 인지 가치를 높인다.
  • 차별성을 가지도록 독특하게 만들며, 오로지 당신이 제시하는 특별한 제안을 수락할 때만 살 수 있게 만든다.
  • 도표2-5. 키아나는 아이 돌봄뿐만 아니라 다른 서비스도 함께 제공해서 자기 제안 가치를 높일 수 있었다.
• 도표2-7. 아무리 위대한 제안이라도 그것만의 힘으로는 구매로 이어지기 쉽지 않다. 고객이 판매자를 신뢰하게 만드는 스토리가 필요하다.
• 후크 > 스토리 > 제안
• 어떤 후크가 시장의 관심을 끌지는 알 수 없다. 그러므로 꿈의 고객을 효과적으로 사로잡을 수 있는 후크를 찾을 때까지 계속해서 다양한 후크를 던지고 또 던지는 것이 중요하다.

3. 가치 사다리

• 도표 3-2. 치과 의사는 환자 고객을 자기의 가치 사다리에서 계속 위로 밀어 올리는 한편 지속적으로 정기 진료를 받게 하겠다는 생각으로 무료 스케일링 서비스를 제공했다.
• 가치 사다리 강령
  • 우리는 우리가 제공하는 ‘어떤 것’을 통해서 ‘누군가가’ ‘무엇을’ 성취하도록 돕는다.
• 도표 3-3. 판매자가 가치 사다리의 각 단계에서 가치를 제공할 때 고객은 자기에게 가치를 제공하는 판매자에게서 한층 더 많은 가치를 제공받고 싶어 한다.
• 도표 3-9. 가치 사다리 각 단계의 가격대가 제각기 다르므로, 각각의 단계에서는 그에 맞는 다른 유형의 퍼널을 사용해야 한다.
• 가치 사다리를 반드시 회사를 창업하기 전에 완성할 필요는 없다. 단 하나의 퍼널에만 초점을 맞추고 총 합계 100만 달러 달러의 수익을 올릴 때까지는 그렇게 하는 것이 좋다.

4. 매력적인 캐릭터

• 사람들이 여러분의 브랜드에 끌리도록 하려면 자기가 속한 시장이 매력을 느낄만한 자기만의 ‘매력적인 캐릭터’를 설계해야 한다는 것이지요.
• 도표4-1. 매력적인 캐릭터는 당신이 꿈의 고객과 관계를 만들어 나가는 데 도움이 된다.
• 매력적인 캐릭터를 가진 사람은 자기 성격의 결점을 사람들에게 말한다. (마블코믹스의 예)
• 매력적인 캐릭터를 가진 사람은 극단의 힘을 활용한다.

5. 퍼널 해킹

• 시장에서 이미 성공적으로 상품을 파는 사람을 찾을 수 있다면, 그들이 하는 일을 역설계 할 수 있다. 우리는 이 과정을 ‘퍼널 해킹’이라고 한다.
• 퍼널 해킹은 효과가 검증된 과정(프로세스)이나 프레임워크를 모델링한 다음에 나만의 제품과 나만의 말 그리고 나만의 기술을 그 프레임워크 안에 넣는 것이다.
• 나는 다음 세 가지 방법 가운데 하나를 선택해서 모델링할 퍼널을 찾는다.
  • 직접적인 경쟁자: 고객층이 같으며 판매하는 제품도 매우 비슷한 사람 또는 회사.
  • 간접적인 경쟁자: 고객층이 같지만 판매하는 제품은 전혀 다른 사람이나 회사.
  • 동일한 유형의 세일즈 퍼널로 상품을 파는 사람: 만약 당신이 제품 판매에 웨비나를 사용해야 한다면, 누구의 것인지 상관 없이 웨비나 퍼널을 해킹하면 된다.
• 모델링하고 싶은 퍼널을 10개 이상 확보한 뒤에는 실제 고객의 입장에서 그들의 판매 과정을 모두 파악한다. 실제로 그들의 세일즈 퍼널에 들어가서 제품을 구매하보면서 그 세일즈 퍼널에서 진행되는 모든 것들을 실시간으로 경험하고 확인하라는 뜻이다.

6. 퍼널의 일곱 단계

• 도표6-1. 잠재고객을 소개받는 순간부터 그 고객이 각 단계에서 좋은 경험을 쌓아가도록 돕고 그가 세일즈 퍼널을 계속해서 이어가도록 만들어야 한다.
• 세일즈 퍼널의 목표는 1단계에서 7단계까지 이어지는 고객의 여정이 최대한 마찰 없이 매끄럽게 이어지도록 하는 것이다. 이 작업은 퍼널의 각 단계에서 어떤 목표를 이룰 것인지 생각하는 것에서부터 시작된다. 그러고나면 각각의 단계에 담을 후크와 스토리, 제안을 만드는 일이 남는다.
• 클릭이라고 해서 다 똑같은 클릭이 아니다.
  • 방문자가 통과하는 프레임을 제대로 만들고 관리하는 방법을 아는 것은 매우 중요하다.
• 1단계. 방문자 온도를 파악한다.
  • 잠재 고객이 당신의 제품은 모르고 자기의 욕구만 알고 있다면, 헤드라인은 그 욕구에서 시작해야 한다.
  • 도표6-2. 카피는 잠재고객의 현재 상태에 따라서 결정해야한다.
  • 뜨거운 방문자: 당신이 누구인지 또 당신이 어떤 상품을 파는지 이미 알고 있다.
  • 따뜻한 방문자: 당신이 누구인지 모르지만 자신의 문제를 해결할 말한 여러 방법은 알고 있다. (당신이 속한 시장에 있는 다른 판매자들의 구독자이거나 팬이다.)
  • 차가운 방문자: 문제를 안고 있지만 어떤 해결책이 있는지 전혀 모른다. 보통 찾기도 어렵고 쉽게 고객으로 전환되지도 않는다.
• 2단계. 사전 프레임
  • 사람들이 사전 프레임(광고, 영상, 이메일, 기사 등)을 제시받은 다음에 랜딩 페이지로 넘어가게 해준다. 방문자 유형이 다르면 이 브리지도 당연히 달라야 한다.
  • 뜨거운 방문자 브리지: 일반적으로 매우 짧다. 이미 관계를 맺고 있으므로 추가로 많은 신뢰를 쌓거나 사전 프레임을 제시하지 않아도 된다.
  • 따뜻한 방문자 브리지: 조금 더 길지만 길지 않다. 영상을 사용하여 그 사람들이 현재 있는 위치에서 당신이 이 사람들을 데려다 놓고 싶은 위치 사이의 간극을 좁힐 수 있다.
  • 차가운 방문자 브리지: 가장 길다. 스스로 어떤 문제가 있다는 사실을 알아차리도록 도와야한다.
  • 중요한 점은 어떤 제품을 판매하든 간에 방문자에게 주는 메시지를 방문자의 온도 및 지식과 일치시켜야 한다.
• 3단계. 가입자를 추려낸다.
  • 모든 방문객 중에서 우리에게 자기 이메일 주소를 알려주며 추가로 정보를 요청할 만한 사람이 누구인지 알아내는 것이다.
• 4단계. 구매자를 추려낸다.
  • 가입자 인증 절차가 끝나면 즉시 잠재적인 구매자를 찾아내야 한다.
  • 가치를 제공하는 한 구매자로 계속 남을 것이기 때문에, 첫 결제는 무료상품이나 7~10달러 정도의 저렴한 상품을 판매한다.
• 5단계. 적극적인 구매자를 추려낸다.
  • 고통 속에서 구원받길 원하는 그 사람들은 자기 문제를 해결할 수 만 있다면 기꺼이 지갑을 열고 신용카드를 꺼낸다.
  • 구매자가 가려움을 느끼는 바로 그 순간에 긁어주지 않으면 이 구매자는 다른 사이트를 찾아갈 것이고 이번만이 아니라 나중에도 그곳에서 계속 돈을 쓸 것이기 때문이다.
• 6단계. 더 깊은 관계로 나아간다.
  • 15단계는 5분에서 10분 사이에 끝나는 판매 시점에 발생하는데, 67단계는 매력적인 캐릭터가 가치 사다리의 높은 곳으로 올라가도록 돕니다.
• 7단계. 판매 환경을 바꾼다.
  • 초고가 상품은 온라인에서 판매하기 어렵다.
  • 가치 사다리의 마지막 지점에 있는 세일즈 퍼널들은 일반적으로 어떤 아이디어나 개념을 사람들에게 설득하는 방식으로 설계된다.

7. 후속 퍼널

• 도표7-1. 고객은 자기가 원하는 목적지까지 어떻게 가야 할지 혼란스러워한다. 그러나 우리가 안내자가 되면 고객이 그 여정을 마치도록 도울 수있다.
• 도표7-2. 당신의 잠재고객과 고객은 일련의 ‘연속극 시퀀스’를 거친 다음에 ‘데일리 사인필드 이메일’ 주소록으로 이동한다. 여기서 브로드캐스트는 다중을 대상으로 보내는 단체 이메일을 말한다.
• 도표7-4. 당신의 목표는 모든 방문자를 당신이 소유하는 방문자로 전환하는 것이다.
  • 당신이 통제하는 방문자: 유료 광고로 들어오는 방문자
  • 당신이 획득하는 방문자: seo, 무료 광고(블로그, 팟캐스트, SNS 등)로 방문하는 사람
  • 당신이 소유하는 방문자: 이메일 리스트에 있는 이미 소유하고 있는 방문자
• 당신이 버는 돈을 날마다 조금씩 늘리는 최고의 방법은 날마다 주소록을 강화할 새로운 방법을 찾아내고 거기에 집중하는 것이다.
• 도표7-9. 연속극 시퀀스에서는 5일 동안 매일 하나씩 이메일을 보낸다. 제품이나 서비스의 판매를 위한 하나의 서사로 가입자들을 끌어당기는 일련의 이메일이다.
  • 첫번째 이메일 (무대를 정한다.): 이어질 일들의 무대를 설정하고, 무엇을 기대하면 좋을지 미리 가르쳐주며, 계속 이메일을 읽게 만드는 최초의 후크 역활을 한다.
  • 두번째 이메일 (긴박한 사건으로 시작한다.): 두번째 이메일에서부터 스토리 판매 과정이 시작된다. 좋은 스토리는 언제나 긴박한 사건으로 시작한다.
  • 세번째 이메일 (깨달음): 이제 당신은 지금 팔고자 하는 제품과 연결되는 거대한 깨달음을 상대방에게 털어놓을 차례다. 그 깨달음의 순간은 당신의 모든 것을 바꾸어놓았던 위대한 순간이다.
  • 네번째 이메일 (숨어있는 이득): 만일 그 사람이 아직도 당신의 제품을 사지 않고 있다면 그 제품이 자기에게 얼마나 가치 있는 것인지 아직 깨닫지 못했다는 뜻이다. 그러므로 네 번째 이메일에서는 그 제품을 샀을 때 미처 알지 못했던 이런저런 이득을 누리게 될 것임을 강조해야 한다.
  • 다섯째 이메일(긴급성과 CTA): 이 메일의 목표는 상대방이 지금 바로 행동을 취하도록 마지막으로 한 번 더 밀어붙이는 것이다. 강조하는 긴급성은 사실에 근거해야한다. 허위 사실을 내세워서 긴급성을 강조하면 오히려 역효과가 나서, 여태까지 쌓은 모든 신뢰가 한꺼번에 무너진다.
• 데일리 사인필드 이메일
  • 이메일로 ‘연속극 시퀀스’를 거쳤거나 받는 사람이 나의 ‘매력적인 캐릭터’와 유대감을 형성한 사람이라면 이메일의 내용은 중요하지 않다. 그야말로 날마다 메일을 보내도 된다는 것이다.
  • 사인필드 이메일은 보통 다음 세 유형 가운데 하나다.
    • 에피소드 스타일: 사람들이 내 세일즈 퍼널들 가운데 하나로 돌아가게 하는 것이다.
    • 깨달음 스타일: 상대방이 나의 핵심 제안과 연결되는 깨달음을 얻도록 돕는 것이다.
    • 교육 스타일: 핵심 제안 및 세일즈 퍼널로 돌아가게 만드는 것이다.
    • 도표7-17.

2부. 퍼널 설계하기

• 도표8-1. 가치 사다라의 각 층은 달성해야 할 목표가 서로 다르다. 그러므로 각 층마다 다른 세일즈 퍼널과 스크립트를 사용한다.

3부. 스크립트 쓰기

4부. 퍼널 완성하기

생각

비포

02. 키워드 분석단계에서 키워드를 찾으면서 고객을 찾기 위해서 고민하는데, 마케팅 책 한번 읽어볼까? 라는 마음으로 읽은 책이다.

깨달음

책을 읽고 깨달은 것

Todo

책을 읽고 시도해볼것

• 매력적인 캐릭터 구축해보기

참고