요약
- STP는 잠재고객의 다양한 욕구를 발견하기 위해서 시장세분화를 통해 예상 고객 층이 존재하는 표적시장을 선정하고 고객의 특징이 파악되면 제품, 브랜드의 포지셔닝을 하는 과정이다.
내용
시장 세분화, Segmenting
전체 시장 안에서 공략 가능한 세분 시장을 찾아서 맞춤 전략을 구사하기 위해 시장을 나눈 방법론이다.
어느 시장 시장을 우선 공략할지(Where to play) 와 해당 시장에서 어떻게 경쟁력을 확보할지(How to win) 를 가장 크게 고려해야한다.
시장 세분화에서 활용할 수 있는 기준은 크게 3가지 유형으로 분류 할 수 있다.
인구통계학적 기준
누구인지?(Who)를 보여주는 정보로 성별, 연령, 거주 지역 등이 대표적이다.
행동 기반 기준
무엇을 했는지?(What)에 대한 정보로 카테고리 제품을 어디서 샀는지, 얼마나 자주 구매하는지, 지출 비용은 얼마인지, 정보를 어느 채널에서 수집하는, 다른 채널을 병행하는지 등이 이에 해당한다.
니즈 기반 기준
왜 그렇게 행동하는지(Why)에 대한 정보로 특정 제품을 구매할 때 성능을 중시하는 사람인지, 디자인을 중시하는 사람인지, 가격에 얼마나 민감한지, 성향이 어떤지에 대한 부분이다.
시장 세분화 프로세스
- 문제 정의 - 가설 수립 - 데이터 수집, 분석 - 우선순위화 - 전략 수립 및 공유 - 실행 모니터링
- 문제 정의: 어떤 시장의 범위를 쪼갤지, 이를 통해 어떤 의사결정을 내릴지, 그 의사결정과 실행에 누가 참여할지, 의사결정의 성공 여부는 무엇을 기준으로 판단 할지를 정의하는 단계이다.
- 가설 수립: 어떤 기준을 변수로 삼아서 시장을 나눠야 원하는 방식으로 시장을 쪼개볼 수 있을지에 대한 구체적인 가설을 수립하는 단계이다. 예를 들어 브랜드 선호도·채널 선택 시 고려 요인 등을 기준으로 시장을 세분화할 수 있을지, 그리고 이를 통해 얻은 세분 시장에 대한 인사이트로 원하는 의사결정을 내릴 수 있을지 고민해본다.
- 데이터 수집과 분석: 시장 세분화를 위해 다양한 데이터를 수집하고 분석하는 단계이다. 이때 수집할 수 있는 데이터 유형은 다양하고 설문을 통해 수집한 정량 데이터를 활용할 수도 있고, 좌담회/인터뷰 등으로 얻은 정성 데이터나 내부 사용자 데이터 및 Lead Gen/CRM 데이터를 활용할 수도 있다. 이후 문제 정의 및 가설 수립 단계에서 설정한 기준을 적용해 데이터를 분석한다.
- 우선 순위화: 데이터 수집 및 분석 단계에서 확보한 세분 시장에 대한 정보를 바탕으로 우선적으로 공략할 세분 시장을 선정한다. 우선 순위화를 할 때는 주로 매력도, 공략 가능성, 기회의 크기 등을 기준으로 한다.
- 전략 수립 및 공유: 우선 순위화 과정에서 선정된 세분 시장에서 성공하기 위해 필요한 전략과 액션을 디자인하는 과정이다.
- 실행과 모니터링: 앞선 단계에서 도출한 전략과 액션을 실행한다. 또한 목표를 달성했는지 모니터링하고 다음 액션을 도출한다.
표적 시장, Targeting
집중해야할 고객 시장을 결정한다.
포지셔닝, Positioning
어떤 이미지로 고객에게 접근해야하는지를 결정한다.