정리
왜 당신의 마케팅은 폭망했나?
- 일반적으로 고객들은 기업의 스토리가 아닌 자신들의 스토리에 관심이 있다.
- 웹사이트가 이쁘다고 물건이 잘 팔리지 않는다. 물건을 팔아주는 것은 ‘말’이다.
- 스토리를 쓰든, 제품을 팔든 메시지는 분명해야 한다. “헷갈리면 이미 진 것이다.”
- 이 책을 활용하려면 3단계만 행동하면 된다.
- 스토리브랜드 7단계 공식을 이해한다.
- 공식을 필터로 삼아 전하고 싶은 메시지를 걸러낸다.
- 더 많은 고객이 귀담아듣도록 분명한 메시지를 전한다.
- 잘 짜인 스토리의 공통점
- 거의 모든 스토리를 압축적으로 요약하면 이렇다. 무언가를 원하는 어느 ‘캐릭터’가 ‘난관’에 직면하지만 결국은 그것을 얻게 된다. 절망이 절정에 달했을 때 ‘가이드’가 등장해 ‘계획’을 내려주고 ‘행동을 촉구’한다. 그 행동 덕분에 ‘실패’를 피하고 ‘성공’으로 끝맺게 된다.
- 어느 지점에서 영화를 멈추더라도 우리는 3가지 질문에 답할 수 있어야 한다.
- 주인공이 원하는게 뭔가?
- 주인공이 원하는 것을 얻지 못하도록 반대하는 세력은 누구인가?
- 원하는 것을 얻으면 주인공의 삶은 어떻게 달라질 것인가?
- 고객은 웹사이트나 마케팅 자료를 보고 5초 내에 다음 질문에 답할 수 있어야 한다.
- 이 회사가 제시하는게 뭔가?
- 그래서 내 삶이 어떻게 더 좋아질 것인가?
- 저걸 구매하려면 어떻게 해야하는가?
스토리브랜드 7단계 공식
1단계 캐릭터
주인공은 고객이지, 회사가 아니다.
- 브랜드라면 고객이 원하는게 뭔지를 명확히 정의해야 한다. 고객이 원하는 것을 정의하는 순간, 고객의 마음에 ‘이 브랜득 정말로 내가 원하는 것을 얻게 도와줄 수 있을까?‘라는 스토리 질문이 만들어지기 때문이다.
- 고객이 원하는 것을 정의할 때 많은 기업이 크게 싨하는 분이 있다. 고객의 열망을 하나의 초점에 맞추지 않는 것이다.
- 고객이 원하는 것을 정의하고 고객의 생존 욕구와 연결시켰더니 매력적인 스토리가 되었다.
- 생존의 예시
- 금융 자원을 보존한다. (절약)
- 시간을 아낀다. (기회비용)
- 사회적 관계를 구축한다.
- 지위를 얻는다. (지배욕)
- 자원을 축적한다. (기회)
- 관대하고 싶은 내적 욕구 (특히, 내가 누리고 있는 기회를 부여받지 못한 사람의 생존에 관해서는 더욱 관심을 가진다.)
- 의미를 향한 욕구 (대의제시)
2단계 난관에 직면하다
기업은 외적문제에 대한 솔루션을 팔려고 하나, 고객은 내적 문제에 대한 솔루션을 사간다.
- 제품에 관해 이야기할 때 고객이 귀를 쫑긋 세우기를 바란다면 우리 제품이나 서비스를 악당을 물리칠 때 쓸 수 있는 무기로 포지셔닝하면 된다.
- 휼륭한 악당의 특징 4가지
- 악당은 문제의 확실한 근원이어야한다.
- 악당은 관련성이 있어야 한다.
- 악당은 한 명이어야 한다.
- 악당은 진짜여야 한다.
- 악당이 이야기 속의 적수가 되는 이유는 주인공에게 심각한 문제를 야기하기 때문이다.
- 주인공(고객)이 직면하는 문제 3가지
- 외적 문제: ‘무엇’을 방해하는가?
- 내적 문제: ‘어떤’것이 좌절감을 느끼게 하는가? (어떻게 해결 할 수 있을까?)
- 철학적 문제: ‘왜’ 방해하는가? (철학적 문제를 가장 잘 표현하는 단어는 ‘해야 한다’ 또는 ‘해서는 안된다.‘이다.)
- 테슬라의 예시
- 악당: 기름 먹는 열등한 기술
- 외적 문제: 자동차가 필요하다.
- 내적 문제: 새로운 기술의 얼리 어답터가 되고 싶다.
- 철할적 문제: 내가 선택하는 자동차는 환경 보호에 도움이 되어야 한다.
3단계 가이드를 만난다
고객은 또 다른 주인공을 찾지 않는다. 고객은 가이드를 찾고 있다.
- 고객이 삶에서 우리를 가이드로 인식하기 위해서는 두 가지를 알려줘야 한다.
- 공감: 고객의 내적 문제를 찾고 이해하고 해결책을 찾을 수 있도록 돕고 싶다고 알린다.
- 권위: 표현하는 4가지
- 증언 (후기)
- 통계
- 수상 이력
- 로고 (협업기업)
4단계 계획을 제시한다
고객은 계획을 가진 가이드를 신뢰한다.
- 주문을 넣을 때 고객은 이렇게 말하고 있는것이나 다름없다. ‘내가 문제를 해결하도록 당신이 도와줄 수 있다고 믿어요. 정말로 확하게 믿기 때문에 기꺼이 투자를 하겠어요. 내가 힘들여 번 돈을 내놓겠어요.’
- 계획은 스토리의 초점을 더 명확히 하고, 주인공에게 난관을 해결할 ‘희망의 길’을 열어준다.
- 과정계획: 고객의 여정을 단순화시켜서 거래를 하게 만드는 것이다.
- 약속계획: 고객의 두려움을 줄이기 위해서 의심을 제거한다.
5단계 행동을 촉구한다
행동하라고 자극하지 않으면 고객은 행동에 나서지 않는다.
- 회사를 키우는 가장 빠른 방법은 분명하게 행동을 촉구하는 일, 그리고 그것을 반복하는 일임을 잘 알고 있다.
- 행동을 촉구하는 두가지 방법
- 직접적 행동 촉구: CTA(지금 구매하기, 약속잡기 등)
- 전환적 행동 촉구: 무언가를 제공하여 간접적으로 행동 요구
6단계 실패를 피하게 도와준다
모든 인간은 비극적 결말을 피하려 노력 중이다.
- ‘제품을 사지 않으면 고객은 무엇을 잃을 것인가?’
- 걸린게 없다면 스토리가 아니다.
- 소통이론 공포의 호소법
- 독자가 위험에 노출되어 있음을 알린다.
- 독자는 위험에 노출되어 있기 때문에 그 위험성을 줄이려면 행동을 취해야 한다.
- 독자를 위험으로부터 보호해줄 ‘구체적’행동이 무엇인지 알린다.
- 구체적 행동을 취하도록 자극한다.
7단게 성공으로 끝맺는다
우리 브랜드가 저들의 삶을 어떻게 바꿀 수 있는지 당연히 알 거라고 생각하지 말고, 직접 말해줘라.
- 성공한 브랜드는 제품을 이용했을 때 삶이 어떻게 달라지는지 분명히 보여준다.
- 스토리를 끝내는 주된 방법 3가지
- 일종의 권력이나 지위를 얻는다.
- 자신을 완전하게 만들어주는 무엇, 혹은 누군가와 하나가 된다.
- 자신을 완전하게 만들어주는 어떤 자각을 경험한다.
회사에 적용하기
- 모든 웹사이트는 그냥 둘러보러 온 사람을 구매자로 바꿔놓아야 한다.
- 웹사이트 필수 항목 5가지
- 첫 화면의 제안, 고객은 웹사이트의 텍스트를 읽자마자 그 안에 자신에게 필요한 뭐가 있는지 단숨에 알 수 있어야 한다.
- 분명한 행동 촉구
- 성공의 이미지
- 매출 흐름을 먹기 좋게 잘라라
- 글자수를 최소화하라
- 사업을 위한 실천 로드맵 5가지
- 킬링 한 줄(슬로건)을 만들어라
- 캐릭터, 문제, 계획, 성공 4가지 요소를 조합하면된다.
- “저희는 바쁜 어머니들이 짧지만 의미 있는 운동을 할 수 있게 하여 건강을 유지하고 활력을 찾게 도와드립니다.”
- 고객 유치용 밑밥을 뿌려 이메일 주소를 수집하라
- 오늘날 시장의 소움과 싸우려면 브랜드가 만든 밑밥은 다음 두 가지 요건을 충족시켜야 한다.
- 고객에게 어마어마한 가치를 제공한다.
- 우리 회사를 이 분야의 권위자로 만든다.
- 구매력 높은 이메일 주소 250개정도만 되어도 성과를 볼 것이다.
- 오늘날 시장의 소움과 싸우려면 브랜드가 만든 밑밥은 다음 두 가지 요건을 충족시켜야 한다.
- 자동화된 이메일 발송 캠페인을 만들어라
- 변신의 스토리를 수집하고 들려줘라
- 소개가 늘어나는 시스템을 만들어라
- 킬링 한 줄(슬로건)을 만들어라
생각
비포
- 자청의 초사고 글쓰기에 대해서 검색하다가 추천받은 책으로 투자와 생산성 블로그를 만드는데, 도움이 될 것이라고 생각해서 보게 되었다.
깨달음
- 스토리를 만드는 7단계 이론을 알게 되었다.
- 노벨덕이 생각보다 고객 스토리를 제대로 지정하지 않은 것을 알게 되었고 수정을 해야겠다.
Todo
- 노벨덕에 스토리 7단계 이론을 적용한다.
- 노벨덕 고객에게 전하고 싶은 메시지를 만든다.
- 메시지를 더 자주 많이 전달할 수 있도록 한다.
- 스토리브랜드 7단계를 템플릿화한다.